Lindstrom se centra en explicarnos y desarrollar una técnica creada recientemente denominada Neuromarketing, en la cual, a través de un enorme y caro aparato se realiza la denominada resonancia magnética funcional ( en inglés fMRI ). Esta gran máquina es la técnica mas avanzada disponible para estudiar el cerebro midiendo las propiedades magnéticas de las hemoglobinas, componente de los glóbulos rojos encargado de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo. Es decir, la resonancia magnética funcional mide la cantidad de sangre oxigenada presente en el cerebro y permite estudiar qué áreas puntuales del mismo ocupa. Así, durante la resonancia, cuando una parte del cerebro está en uso, la zona se enciende como una llama roja, pudiendo determinar que zonas funcionan en un momento exacto.
Con sencillas artimañas han logrado durante el s.XX elevar las ventas, pero han existido grandes fiascos dentro del mundo publicitario. Con el continuo bombardeo al que estamos expuestos, ¿ cómo esperan que recordemos algo ? En la actualidad tenemos tantas cosas en la cabeza que si algo no nos importa de verdad lo olvidamos al momento, nuestra memoria a corto plazo es muy limitada y sólo algunos pedazos de información llegan a la memoria a largo plazo, el resto tan solo se convierte en ruido. Con el libro, Martin Lindstrom quería descubrir por qué compramos, estando seguro de que las respuestas estaban en el cerebro y que con ello se construirán las marcas del futuro. Denomina el neuromarketing como la llave de ”nuestra lógica para la compra”, pudiendo determinar con ello los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven nuestras decisiones de compra.
Reconoce que la idea de una ciencia que pueda escudriñar la mente pone los pelos de punta, pero nada más lejos de la realidad. Relata como Comercial Alert denunció el uso del neuromarketing por existir la posibilidad de usarlo negativamente en regímenes totalitarios, guerras o luchas. Lindstrom piensa que estos temores son infundados, aunque admite que el neuromarketing podría usarse mal. El neuromarketing es un instrumento que podría ayudar a mejorar la publicidad, determinar que anuncios, series o películas serían rentables o un fiasco, podrían ayudar a ahorrar muchos millones a las empresas en campañas o slogans inútiles, determinando con ello un nuevo horizonte en el mundo publicitario. Este instrumento, como cualquier otro, podría caer en malas manos y usarse mal, al igual que un martillo podría usarse para atacar a una persona y matarla, el instrumento no es bueno o malo, la persona que lo empuña y su conciencia es la que determina el grado de preocupación que debemos tener al verlo.
Para mostrarnos sus resultados claros y veraces, realiza numerosos estudios relacionados con el tabaco y su adicción, las neuronas espejo y como imitamos a los demás, cómo las grandes superficies juegan con la música y los olores ( creados artificialmente ) para que nos sintamos atraídos hacia la compra, y un largo etcétera de estratagemas a cada cual más curiosa. Simplemente como ejemplo citaré el primer estudio que realiza y sobre el que basa en gran parte el éxito del neuromarketing en un futuro. Con una muestra de 2081 voluntarios de E.E.U.U, Reino Unido, Alemania, Japón y China, quiere demostrar si los mensajes de las cajetillas de tabaco y las horribles fotos que algunas llevan ( en España llegarán pronto ), tenían algún efecto en los fumadores o no. Los voluntarios en sus encuestas respondieron que si, pero su cerebro decía todo lo contrario. Los resultados de la resonancia magnética funcional fueron demoledores, no solo no suprimen el deseo de fumar, si no que estimulan el núcleo accumbens( punto del ansia ). Cuando este se estimula el cuerpo pide más dosis para saciar el ansia, lo que quiere decir todas estas advertencias, en vez de reducir el consumo de tabaco, incita a los fumadores a fumar más, siendo un gran instrumento para la industria tabacalera.
¿ Podremos en el futuro anticipar las reacciones frente a un anuncio o un lanzamiento? ¿ Sera el neuromarketing capaz de terminar con la publicidad por emplazamiento inútil, o con el sexo en la publicidad, cuyo futuro según el neuromarketing pinta bastante negro? ¿ Ha llegado el fin de las encuestas telefónicas y los grupos de discusión?
Creo que ha llegado el momento de revolucionar el mundo de la publicidad y del marketing, han quedado muy anticuados los métodos tradicionales con los mismos reclamos repetitivos. La gente del siglo XXI, que vive el momento con los social media, se conecta a internet todos los días y ha visto todo lo que tenía que ver, necesita nuevas formas de ver la publicidad, una publicidad más personaliza que nos de sólo y exactamente lo que pedimos. Pienso que una marca que fabrica artificialmente los olores de la carne que me voy a comer no merece mi respeto mientras que la empresa que trate de buscar aquello que de verdad me hace falta y me lo ofrezca conseguirá mi aprobación. Como todo, debemos utilizar esta nueva técnica de manera cuidadosa y con respeto, siempre tratando de enfocarla hacia el bien global, y al ser una técnica reciente, podrá tener un amplio margen de mejora.
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